• 研究

2023/4/19

広告の背景画像による「冷たさ」の想起が、商品の「新しさ」の知覚向上に影響

上智大学経済学部経営学科の外川拓准教授、青山学院大学経営学部マーケティング学科の石井裕明准教授、中央大学商学部国際マーケティング学科の朴宰佑教授、ボンド大学（オーストラリア）のRajat Roy准教授の共同研究グループは、新製品の広告において「冷たさ」を連想させる背景画像を用いた場合、製品に対する「新しさ」の知覚が高まることを明らかにした。
新しさの知覚とは、消費者が「新しい」「革新的」「創造的」と主観的に感じる程度のこと。広告を通じて新製品の新しさを知覚することで、消費者の購買意欲が促進され、製品販売にプラスの影響を与えるということは考えられているが、広告の背景画像がいつ、どのようにして消費者に製品の新しさを伝えるのかという点については、これまで明らかにされていなかった。本研究では、「冷たさ」から「新しさ」を知覚するメカニズムについて解明することを目的とし、異なる4つの実験を実施。その結果、広告に冷たさを連想させる背景画像（雪景色の写真など）を掲載することによって、広告製品に対する新しさの知覚が高まることや、その効果は広告製品の外観がモダンな場合に表れやすいことが判明した。また、新しさの知覚は、その広告製品の購入予定が遠い将来にある場合には消費者の製品評価を高め、近い将来に購入予定がある場合には製品評価を低下させることも明らかとなった。これらの結果は、製品や企業への革新的なイメージを作り上げる効果的な広告コミュニケーションの開発に貢献すると期待されている。