• 研究

2026/3/25

消費者がウナギに求める属性は「国産」「無投薬」「持続可能性」

中央大学国際経営学部・楊川准教授のおよび法学部・海部健三教授は、中国・西北農林科技大学の研究者との国際共同研究として、日本市場を対象に、ウナギ製品の「産地」「持続可能性認証」「無投薬認証」「価格」の4属性が消費者の購買選択に与える影響を分析した。
調査は2025年7月4日〜7日に、株式会社ネオマーケティングのオンライン調査パネル(国内在住、n=400名) を対象に実施。小売店で販売されているウナギの蒲焼1尾に、「産地（日本産／中国産）」「無投薬認証（認証ラベルの有無）」「持続可能性認証（認証ラベルの有無）」「価格（926円／1,500円／2,074円／2,648円）」の4属性を設定し、消費者に提示。属性の組み合わせの異なる3つの商品から、「最も買いたいと思う1つの商品」または「購入したい商品はない」（オプトアウト）の選択と、追加で支払ってもよい金額を定量化した。その結果、消費者が示した最大のプレミアムは「日本産」で、中国産に対してのプレミアムは平均＋1,102円であった。加えて、「無投薬」（＋280.7円）および「持続可能性」（＋262.1円）も、「国産」ほどではないもののいずれも数百円規模のプレミアムとして評価された。また、消費者選好の異質性を5セグメントとして推定したところ、構成比は、低価格選好型（28.9％）、国産志向型（27.7％）、健康志向型（19.7％）、高価格追求型（12.9％）、ウナギ回避型（10.8％）に分類され、低価格選好層が厚い一方で、国産志向もほぼ同規模であり、国産人気の高さが伺えた。
この結果は、認証付き製品の普及や消費者意識の向上に向けた施策、ならびに差別化マーケティング戦略を検討する際の判断材料となる可能性を示すものと言え、認証付き製品の普及がウナギの持続的な利用への一助となる可能性が示唆されている。